Publisitas dan Media

Publisitas sangat diperlukan oleh perusahaan untuk menampilkan cutra yang baik pada khalayak. Keuntungan publistas antara lain: (Kriyantono, 2008, hal45-46): Publisitas mengandung kredibilitas dimata khalayak media (high credibility). Khalayak dianggap lebih mempercayai informasi publisitas yang dikemas dalam sajian berita. 

 

Menurut Ritonga (2004: 136-137), kegiatan komunikasi tertulis memiliki banyak tujuan yang sangat bergantung dari masing-masing lembaga atau perusahaan yaitu, meng-counter pendapat umum, menciptakan  citra  positif dan membina hubungan baik dengan publik ke dalam dan ke luar. Kegiatan- kegiatan yang dilakukan tersebut minimal tidak merugikan dan maksimal memberi keuntungan. Artikel pemberitaan yang bertujuan menyampaikan pesan pada masyarakat tidak hanya ditulis oleh institusi yang bersangkutan. Namun bisa saja merupakan hasil liputan para jurnalis. Perbedaan yang mendasar dari media dan PR adalah media berfokus pada rumor dan isu, news value (nilai berita), sensasi atau berita negatif dengan tujuan mendapatkan berita; sedangkan PR berfokus pada publisitas positif, superlative puff dan berita negatif dengan tujuan membentuk citra (Kriyantono 2008: 70).  Dari hasil liputan jurnalis, institusi tidak melakukan publikasi malah justru mendapatkan publisitas. Menurut Kriyantono (2008: 40) publikasi dan publisitas memiliki perbedaan yang terletak pada media yang digunakan.

Publisitas banyak ditemukan dalam media cetak dan online. Publisitas dalam dunia PR merupakan dampak atau hasil. Publisitas kemudian menjadi salah satu ukuran pencapaian PR. Publisitas menjadi penting untuk diketahui dan diukur karena PR memiliki kewajiban untuk mengetahui dan memantau tampak luar institusinya.

PR menggunakan dua jenis media yakni controlled media, media yang mengatakan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan PR, cara penyampaian, kapan dan kepada siapa pesan tersebut disampaikan. Contohnya majalah internal, website dan press release. Sedangkan uncontrolled media adalah media yang tak mampu dikontrol  karena  PR tak memiliki andil dalam memutuskan konten media. Media memutuskan kelayakan berita, apa yang diberitakan, cara pemberitaan, kapan dan  kepada siapa diberitakan. Publisitas termasuk dalam jenis uncontrolled media. Publisitas hanyalah salah satu dari alat yang digunakan PR untuk mendukung tujuan manajemen (Kriyantono 2008:  51).

Praktisi PR memiliki hubungan simbiotik dengan jurnalis (Cutlip, Center & Broom 2006: 151). Menurut Cutlip di halaman buku yang sama, pencapaian “free publicity”, PR membutuhkan akses ke  media  berita untuk menyebarkan gagasan-gagasan, informasi atau permasalahan organisasi dan klien yang mereka hadirkan kembali. Pada dasarnya media yang digunakan dalam publisitas sama dengan media yang digunakan dalam bentuk-bentuk komunikasi lainnya. Berikut penjelasan dari  Kertapati (Departemen Penerangan RI, tanpa tahun: 26) bahwa, Edward Sapir, seorang ahli antropologi dan bahasa, dalam salah satu teori linguistiknya mengemukakan adanya primary process dan secondary process sehubungan dengan media yang digunakan dalam proses komunikasi pada umumnya. Termasuk primary process adalah bahasa, aba-aba, imitasi dan sugesti sosial. Secondary process menggunakan peralatan (instrument) dalam menransmisikan dan menyebarluaskan pesan atau berita. Sapir menegaskan bahwa mereka yang hidup dalam  lingkungan masyarakat industri dapat lebih efektif memanfaatkan secondary process walaupun mereka memiliki kemungkinan lebih besar untuk ‘dikuasai’ oleh media massa. Kemampuan tersebut menyebabkan media massa memiliki dampak luas atas kehidupan masyarakat.

Media massa yang dikenal di Indonesia adalah media cetak, online, radio dan televisi. Syarat berfungsinya media sehingga dapat dikatakan sebagai media massa adalah massalitas dalam produknya; pluralitas dalam penyajiannya; timely dan publik dalam penyajiannya; simultan dalam penerimaannya oleh khalayak (Kertapati, Departemen Penerangan RI, tanpa tahun: 26). Media cetak sangat berkaitan dengan kegiatan publisitas. Menurut Curtis D. MacDougall dalam bukunya Interpretative Reporting yang dikutip dalam Barus (2010: 33), terdapat lima syarat berita yakni, kebaruan (timeliness), jarak (proximity), cuatan (prominence) – ringkasan dari istilah lugas, ringkas, mudah diingat dan cerdas, daya tarik kemanusiaan (human interest), akibat (consequency)  serta  teliti (accuracy). Sebuah berita juga harus mencakup 5W+1H; who,  what,  when, where, how and why. Menurut Siregar (1998: 19).

Publisitas yang diperoleh di media cetak tidak dapat dikontrol  karena tujuan media memberitakan suatu kejadian (Siregar 1998: 19). Selain itu karena kebijakan redaksi yang berbeda. Media cetak khususnya surat kabar memiliki keunikan tersendiri yakni kelokalan dan  komitmennya terhadap jangkauan siar. Terlihat dari jenis surat kabar dibedakan berdasarkan wilayah edarnya yakni lokal,  regional  dan nasional. Sedangkan surat kabar yang dibedakan berdasarkan jenis isunya yaitu surat kabar bisnis, politik, ekonomi, budaya dan lainnya.

Surat kabar termasuk dalam jenis uncontrolled media (media yang tidak dapat dikontrol). Dalam bukunya, Schoenfeld menjelaskan mengenai the uncontrolled media (1963: 206), ia mengutip Donald B. McCammond, Direktur PR Reynolds Metals Co.,”Newspapers have retained public confidence as recorders of our times… a tradition that is height-ened perhaps by age and by the permanence of the written word.”.  McCammond menunjukkan bahwa surat kabar biasanya mencakup kegiatan PR yang memiliki tingkat kredibilitas yang sama dengan nilai berita yang dimuat. Menurut Schoenfeld (1963: 205), surat kabar atau media cetak memiliki kemampuan untuk merekam peristiwa  secara  tertulis dengan gaya bahasa dan tampilan yang memiliki khas era tertentu. Hal ini berkaitan dengan derajat kedekatan (proximity), efektivitas kehadiran fisik para pembaca dan surat kabar sebagai pelaku komunikasi. Jika berbicara tentang PR yang secara optimal berupaya untuk memeroleh publisitas tinggi melalui media surat kabar, maka kita juga berbicara mengenai kompetensi dalam kinerja PR.